Centre-ville de Bourg-en-Bresse : la reconquête commerciale se joue rue par rue

À Bourg-en-Bresse, le commerce de centre-ville n’a pas attendu la mode de la revitalisation pour comprendre le problème. La concurrence périphérique est arrivée tôt, avec force, en augmentant d’un tiers les surfaces commerciales hors du cœur de ville. Le décor était planté.

Le centre-ville de Bourg-en-Bresse n’a donc pas été sauvé par une idée neuve. Il a été défendu par une suite de choix : urbanisme, stationnement, union commerciale, rénovation de locaux, présence d’un manager du commerce, et maintenant débat autour des halles gourmandes.

Ici, la question n’est pas de savoir s’il faut aimer ou détester la périphérie. Elle existe. Elle attire. Elle vend. La vraie question est plus rude : que peut encore proposer un centre-ville quand l’achat pratique a déjà trouvé ailleurs de grands parkings et de grandes boîtes ?

Le Grand Angle : une ville moyenne qui refuse l’effacement

Bourg-en-Bresse compte un peu plus de 42 000 habitants, mais son rôle dépasse largement ses limites communales. Jean-François Debat l’a formulé dans un entretien à Banque des Territoires : Bourg est “la ville prestataire” d’un bassin de vie plus large.

La formule vaut qu’on s’y arrête. Un centre-ville ne tient pas seulement avec ses habitants. Il tient avec les salariés, les lycéens, les services publics, les professions libérales, les clients venus des villages, les rendez-vous médicaux, les marchés, les cafés, les équipements culturels.

C’est cette centralité que Bourg-en-Bresse cherche à défendre.

Le risque, identifié dès les années 2000, était clair : une périphérie qui grossit, des commerces qui partent, des banques ou assurances qui remplacent les vitrines vivantes, des rues qui perdent de la chaleur après 18 heures. Le scénario est connu. Trop connu.

Le commerce face au mur périphérique

La Banque des Territoires rappelle que deux zones commerciales au nord de la ville ont porté les surfaces commerciales périphériques à environ 165 000 m². Un ancien adjoint au commerce jugeait ce développement “démesuré” au regard de la population de l’agglomération de l’époque.

Le mot est fort. Il a le mérite de dire les choses.

Quand la périphérie grandit trop vite, le centre ne perd pas seulement des clients. Il perd parfois des enseignes, des projets, des loyers raisonnables, du réflexe. Le commerce de centre-ville doit alors faire plus d’efforts pour obtenir la même visite.

Mais Bourg-en-Bresse n’a pas simplement dénoncé la concurrence extérieure. La ville a travaillé l’accès, les parkings, la circulation, le lien avec l’agglomération. Banque des Territoires évoque 7 500 places de stationnement, dont deux tiers gratuites, ainsi que des lignes d’autobus desservant les commerces depuis la périphérie.

On est loin du slogan. Le sujet est très pratique : comment faire venir les clients sans transformer le centre en rond-point ?

Centre Commerces Bourg : une union commerciale qui fait masse

Le centre-ville burgien peut compter sur une union commerciale visible : Centre Commerces Bourg. Elle regroupe 160 commerçants du cœur de ville. Ce chiffre compte, parce qu’il donne une capacité de frappe.

Albane Favier, sa présidente, expliquait dans le magazine municipal que le siège de l’association avait été installé rue des Bons-Enfants pour être “proche” des adhérents et des clients. Ce n’est pas anecdotique. Une union commerciale hors-sol finit vite par produire des affiches. Une union commerciale au milieu des boutiques entend les irritants du quotidien.

Braderies, bons cadeaux dématérialisés, partenariats sportifs et culturels, opérations avec les associations locales : la mécanique n’est pas nouvelle. Mais elle reste efficace si elle est tenue dans la durée.

Le commerce de centre-ville a besoin de commerçants qui vendent. Il a aussi besoin de commerçants qui parlent d’une seule voix quand il faut défendre un accès, une animation, un calendrier, une signalétique, une règle de stationnement.

Les locaux vacants : l’autre bataille

Un centre-ville ne se juge pas seulement à ses enseignes ouvertes. Il se lit aussi dans ses rideaux fermés.

Bourg-en-Bresse a lancé une aide destinée aux propriétaires de rez-de-chaussée commerciaux. Le fonds voté atteint 100 000 €. L’objectif : encourager études et travaux de rénovation, avec une contrepartie sensible : louer ensuite à un loyer modéré.

Le détail est intéressant. Beaucoup de villes aident les commerçants. Moins nombreuses sont celles qui regardent franchement le propriétaire du local. Or, dans une rue commerçante, un bail trop élevé ou un local vétuste peut bloquer une implantation autant qu’un manque de clients.

Le centre-ville a parfois besoin d’un coup de peinture. Mais il a surtout besoin de loyers compatibles avec l’activité réelle.

C’est une leçon très concrète pour les collectivités. Si le local reste trop cher, trop sombre, trop mal isolé, trop compliqué à aménager, le projet commercial n’entre même pas dans la rue.

Le Beau Marché : locomotive ou objet de mode ?

Bourg-en-Bresse sert aussi de terrain d’observation pour un phénomène plus large : les halles gourmandes.

Le Beau Marché s’inscrit dans cette tendance qui consiste à faire revenir du monde en centre-ville par la restauration, la convivialité, les stands, l’événementiel. Le Monde a consacré un long article au sujet, en prenant Bourg comme l’un des cas étudiés.

Jean-François Debat y défend un lieu qui “s’intègre” dans un projet urbain. La présidente de Centre Commerces Bourg y reconnaît qu’au départ, cela a pu faire peur aux restaurateurs, avant de constater que c’était “plus de peur que de mal”.

Ce débat est intéressant parce qu’il évite les caricatures. Une halle gourmande peut créer de la curiosité, ramener des visiteurs, fabriquer un point de rendez-vous. Elle peut aussi déplacer la consommation, fragiliser certains acteurs, dépendre de charges lourdes et d’une promesse festive permanente.

Le consultant Pascal Madry résume la prudence à garder : “le modèle n’est pas stabilisé”.

Voilà. C’est dit.

Bourg-en-Bresse a donc un cas d’école sous les yeux. Le Beau Marché peut aider le centre-ville, à condition de ne pas devenir un monde à part. Un commerce alimentaire ou une halle de restauration n’a de sens pour le cœur de ville que s’il renvoie du monde vers les rues, les boutiques, le marché, les services. Sinon, il devient une île.

Ce que le cas burgien apprend aux villes moyennes

Bourg-en-Bresse montre une chose assez rare : la reconquête du centre-ville n’est pas un grand soir commercial. C’est une addition de gestes.

Un plan de stationnement. Une union commerciale active. Une présence sur les salons de la franchise. Une aide aux locaux. Des braderies. Des bons cadeaux. Un travail d’image. Des discussions avec les porteurs de projet. Des débats, aussi, sur ce que doit être une locomotive commerciale.

Le centre-ville ne retrouve pas de l’énergie parce qu’on lui colle un slogan. Il en retrouve quand les commerçants sentent que la ville ne les laisse pas seuls.

La formule d’Aurore Perron, manager du Commerce en ville, sonne juste : “Chaque semaine, des demandes” arrivent. Le sujet est de les transformer en ouvertures durables. Pas en vitrines qui ferment six mois plus tard.

La Note prospective de La Gazette

Le cas Bourg-en-Bresse est précieux parce qu’il ne vend pas un conte de fées. Il y a des ouvertures, mais aussi des fermetures. Des projets, mais aussi des tensions. Des atouts, mais aussi une concurrence périphérique installée depuis longtemps.

La prochaine étape sera sans doute la qualité du pilotage commercial. Quels locaux ? Quels loyers ? Quelles enseignes ? Quels indépendants ? Quelle place pour les franchises ? Quelle articulation avec le marché, les halles, les restaurants, la culture, le vélo, le stationnement ?

On peut se demander si les villes moyennes ne vont pas devoir devenir beaucoup plus sélectives. Attirer des commerces, oui. Mais pas n’importe lesquels. Une rue ne se remplit pas comme une base de données. Elle se compose.

Le Mot de la rédaction

Bourg-en-Bresse rappelle une vérité un peu rugueuse : le commerce de centre-ville ne gagne pas parce qu’il a raison moralement. Il gagne quand il est pratique, visible, désirable, accessible, animé, et quand ses commerçants arrivent à jouer collectif.

La périphérie n’est pas l’ennemie à abattre. Elle est la réalité avec laquelle il faut compter.

Le centre-ville, lui, doit faire valoir ce que la périphérie ne sait pas toujours produire : le goût d’une rue, le hasard d’une vitrine, le conseil du commerçant, la rencontre, l’adresse que l’on recommande.

Sources :

Insee - Comparateur de territoires, commune de Bourg-en-Bresse (COM-01053) : population, logement, revenus et pauvreté, données communales 2023.

Banque des Territoires - “Bourg-en-Bresse : démarche partenariale pour revitaliser le commerce de centre-ville” : concurrence périphérique, environ 165 000 m² de surfaces commerciales hors centre, stationnement, bus et plan Commerce en ville.

Banque des Territoires - Entretien Jean-François Debat, “Je préfère être à une heure de Lyon…” : Bourg-en-Bresse comme “ville prestataire” d’un bassin de vie de près de 200 000 habitants.

Ville de Bourg-en-Bresse - C’est à Bourg n°290, “Commerce : Bourg a des atouts” : Centre Commerces Bourg, 160 commerçants, siège rue des Bons-Enfants, braderies, salon de la franchise et demandes de porteurs de projet.

Ville de Bourg-en-Bresse - C’est à Bourg n°284, “Une aide pour rénover les commerces” : fonds de 100 000 € pour les propriétaires de rez-de-chaussée commerciaux et contrepartie de loyer modéré.

Le Monde - “Halles gourmandes : le succès incertain des usines à restaurants de centre-ville” : Le Beau Marché, propos de Jean-François Debat et d’Albane Favier, analyse de Pascal Madry sur le modèle des halles gourmandes.