Centre-ville de Romans-sur-Isère : la relance commerciale passe aussi par l’ombre et la fraîcheur

À Romans-sur-Isère, le commerce ne se raconte jamais très loin de la chaussure. C’est une histoire industrielle, artisanale, sociale, presque intime. Des tanneries, du cuir, des ateliers, des marques, puis le choc des fermetures et le lent déplacement de l’économie vers d’autres usages.

Le centre-ville de Romans-sur-Isère porte encore cette mémoire. Mais la question n’est plus seulement de savoir comment faire revivre l’ancienne capitale de la chaussure. Elle est plus large : comment rendre à nouveau désirable un cœur de ville qui doit composer avec les chaleurs d’été, les parcours piétons, l’habitat ancien, la voiture, les commerces indépendants et un village de marques qui attire chaque année un volume considérable de visiteurs ?

Romans n’a pas choisi de nier la périphérie. Elle a fait un pari plus délicat : tenter de raccrocher les flux, de refaire du centre une destination et de transformer l’espace public en argument économique. L’ombre, ici, devient presque un outil commercial.

Le Grand Angle : d’une ville industrielle à une nouvelle économie de centre-ville

Romans-sur-Isère compte un peu plus de 33 000 habitants. Une ville moyenne, oui. Mais pas une ville ordinaire pour qui s’intéresse au commerce.

Son nom reste associé au cuir, au savoir-faire chaussant et au Musée international de la chaussure. Le document européen RetaiLink rappelait que l’industrie locale a compté plus de 6 000 emplois au milieu du XXe siècle. Ce passé donne du relief. Il donne aussi du poids aux pertes.

Car la reconquête du centre-ville ne part jamais d’une page blanche. À Romans, il a fallu travailler sur une ville marquée par la baisse de fréquentation commerciale, la vacance, les friches, l’image, les ruptures urbaines. Rien de très théorique. Du dur.

C’est dans ce contexte que la municipalité a inscrit sa stratégie Action Cœur de Ville, signée dès 2018, pour “amplifier les actions déjà entreprises” en faveur de la redynamisation du centre. La formule administrative ne fait pas rêver. La réalité, elle, mérite qu’on s’y arrête.

Romans tente de traiter ensemble ce que beaucoup de villes séparent encore : le commerce, l’espace public, le climat, le patrimoine et les flux.

Marques Avenue : concurrent, voisin ou réservoir de clients ?

Il y a dans le cas romanais un acteur impossible à ignorer : Marques Avenue.

Le centre de marques annonce 1,5 million de visiteurs par an, 88 boutiques et restaurants et 15 000 m² de surface. C’est massif à l’échelle d’une ville de 33 000 habitants. Le site est situé avenue Gambetta, à proximité du Musée international de la chaussure et à quelques minutes du centre historique.

Pour un commerçant indépendant, le réflexe pourrait être simple : voir dans cet équipement un concurrent frontal. Prix barrés, marques connues, destination shopping. La partie semble inégale.

Mais Romans essaie de déplacer le sujet. Plutôt que d’opposer le village de marques au centre ancien, la ville travaille l’idée d’un parcours complémentaire. Un visiteur qui vient pour Marques Avenue peut-il poursuivre vers le centre historique ? Peut-il s’arrêter boire un verre, découvrir une boutique, visiter le musée, prolonger sa journée ?

Un document RetaiLink publié à l’époque du programme posait déjà le problème de manière très concrète : en 2017, seulement 2 % des visiteurs de Marques Avenue allaient vers le centre-ville. L’objectif affiché était de monter progressivement ce taux. Le chiffre est ancien, mais il a le mérite de dire le vrai sujet : la fréquentation existe ; encore faut-il qu’elle circule.

C’est toute la différence entre attirer et convertir.

Renaturer pour refaire venir les corps en ville

On parle souvent de renaturation avec des mots trop propres. À Romans, le sujet est plus physique.

Quand une place est minérale, quand l’été tape, quand le sol renvoie la chaleur et que l’on cherche l’ombre en vain, le client ne flâne pas. Il traverse. Il file. Ou il ne vient pas.

La transformation romainaise part de là. Rendre le centre plus respirable, ce n’est pas seulement améliorer le cadre de vie. C’est aussi rallonger le temps passé dans les rues, rendre le parcours moins pénible, recréer des haltes. Un banc à l’ombre peut sembler un détail. Pour un commerce, c’est parfois le début d’une visite.

La vallée de la Savasse illustre ce changement d’échelle. Longtemps enfouie sous une galerie bétonnée, la rivière a été remise à l’air libre sur 250 mètres. Le site est devenu un parc paysager de plus de deux hectares, entre la gare, la Presle et le centre historique. Le budget annoncé atteint 11,6 millions d’euros.

Ce n’est pas une jardinière posée sur une place. C’est une opération lourde, urbaine, écologique, symbolique.

Dans son magazine municipal de juin 2025, Marie-Hélène Thoraval assume cette ligne : “Renaturer, c’est prévoir.” Elle cite Victor Hugo : “Rien n’arrête une idée dont le temps est venu” pour défendre une transformation située “au carrefour” entre urgence environnementale et attractivité du centre-ville.

Le vocabulaire est politique. Mais l’enjeu commercial est bien là. Si la ville devient plus agréable en période de chaleur, elle garde plus de chances de retenir ses habitants et ses visiteurs.

L’urbanisme climatique, nouvel allié du commerce ?

Le mot peut paraître technique. Pourtant, l’idée est très simple : un centre-ville qui devient invivable en été vendra moins.

Les commerçants le savent sans toujours le formuler ainsi. Quand il fait trop chaud, les clients changent d’horaires, raccourcissent leurs parcours, évitent certaines rues, se réfugient dans les lieux climatisés ou repoussent l’achat. L’espace public n’est pas neutre. Il travaille pour ou contre le commerce.

Romans met donc l’aménagement au service d’une question concrète : comment redonner envie de marcher ?

La place Jean-Jaurès, le cours Pierre-Didier, la Savasse, les cheminements paysagers : ces projets ne relèvent pas seulement d’un embellissement. Ils fabriquent une autre manière de traverser la ville. Plus lente. Plus respirable. Plus compatible avec la flânerie.

Et la flânerie, il faut le rappeler, n’est pas un luxe urbain. C’est une matière commerciale. On entre rarement dans une boutique que l’on n’a pas eu le temps de regarder.

La chaussure comme mémoire, pas comme nostalgie

Romans doit aussi éviter un piège : rester prisonnière de son propre récit.

La ville de la chaussure ne peut pas redevenir celle qu’elle fut. Le commerce ne fera pas revenir à lui seul les milliers d’emplois industriels d’hier. Mais le passé peut rester une ressource, à condition de ne pas se transformer en décor.

Le Musée international de la chaussure, Marques Avenue, les métiers du cuir encore présents, les références au savoir-faire local : tout cela peut nourrir une économie de destination. À condition d’articuler les lieux.

Le visiteur qui vient à Romans pour les marques doit pouvoir comprendre qu’il se trouve dans une ville dont l’histoire commerciale ne se limite pas aux prix outlet. Le centre ancien doit raconter autre chose : la matière, le geste, la rue, l’adresse indépendante, le patrimoine, le conseil.

C’est là que les commerçants du centre ont une carte à jouer. Ils ne pourront jamais lutter avec Marques Avenue sur le terrain du volume ou de la remise. Ils peuvent, en revanche, travailler la différence : sélection, proximité, service, goût, spécialisation, attachement au lieu.

Encore faut-il que le parcours les rende visibles.

Le point fragile : transformer le passage en achat

Romans dispose d’un atout rare : un flux puissant à proximité immédiate du centre. Mais un flux n’est pas une clientèle. C’est une possibilité.

La nuance compte.

Pour qu’un visiteur de Marques Avenue devienne aussi un client du centre-ville, il lui faut une raison. Pas seulement un panneau. Une raison claire : un café, une balade, un musée, une boutique introuvable ailleurs, une spécialité locale, une rue agréable, un événement, une terrasse, une vitrine qui retient l’œil.

Il faut aussi que le chemin soit évident. Dix minutes à pied peuvent sembler peu sur une carte. Elles deviennent longues si le parcours paraît mal indiqué, peu animé, trop minéral ou sans promesse. En commerce, la distance se mesure autant en intérêt qu’en mètres.

Romans a donc une bataille fine à mener. Elle ne consiste pas à “prendre” les clients de Marques Avenue, mais à leur donner envie d’ajouter une étape à leur venue.

Ce n’est pas le même métier.

Accessibilité : l’automobile reste dans l’équation

Toute transformation du centre-ville finit par retrouver la même question : où se garer ?

À Romans, comme ailleurs, la renaturation et la réduction de certaines emprises automobiles peuvent susciter des inquiétudes. Les commerçants ne s’opposent pas forcément à des rues plus belles, plus fraîches, plus piétonnes. Ils craignent surtout que le client abandonne avant d’arriver.

Il serait trop facile de balayer cette inquiétude au nom de la transition écologique. Beaucoup de clients viennent de communes voisines, de zones rurales, de quartiers mal desservis. Ils utilisent la voiture parce qu’ils n’ont pas toujours d’autre choix.

Le défi romanais tient donc dans l’équilibre. Moins de ville minérale, oui. Moins de chaleur, oui. Des parcours piétons plus confortables, évidemment. Mais sans casser l’accès aux commerces.

Un centre-ville ne doit pas devenir une épreuve pour ceux qui le font vivre.

Ce que Romans-sur-Isère dit aux autres villes moyennes

Romans donne une leçon utile, mais pas confortable : la revitalisation commerciale ne se limite plus au commerce.

Il faut regarder la chaleur, la marche, les flux touristiques, la qualité des sols, les ombres, les bancs, les parcours, les friches, les logements, les liens entre gare et centre, entre équipement marchand et rues anciennes.

On pourrait presque dire que le commerçant dépend désormais d’une chaîne d’éléments qui commence bien avant sa vitrine. Si la rue décourage, si le chemin rebute, si la place brûle en été, la meilleure boutique part avec un handicap.

Romans a pris le parti d’agir sur cette chaîne. Le résultat commercial devra se mesurer dans le temps : fréquentation piétonne, vacance des locaux, ouvertures durables, chiffre d’affaires, diffusion réelle des visiteurs depuis Marques Avenue vers le centre.

C’est la bonne prudence à garder. Un aménagement réussi en photo ne fait pas automatiquement une rue commerçante solide. Mais sans espace public accueillant, la bataille est presque perdue d’avance.

La Note prospective de La Gazette

Romans-sur-Isère préfigure un sujet qui va monter dans toutes les villes moyennes : le commerce de centre-ville va devoir composer avec le climat.

Pendant longtemps, les politiques commerciales ont parlé de stationnement, de loyers, d’enseignes, de flux, d’animations. Demain, il faudra ajouter les îlots de chaleur, l’ombre, la végétation, les parcours de fraîcheur, les pauses, l’eau, la qualité de marche.

Ce n’est pas un supplément écologique. C’est une condition économique.

Les centres commerciaux périphériques, souvent climatisés, disposent déjà d’un avantage de confort quand la chaleur devient forte. Le centre-ville, lui, doit inventer une réponse à ciel ouvert. Romans tente de le faire en ramenant la nature dans le tissu urbain, sans renoncer à la question commerciale.

La réussite ne se jugera pas seulement au nombre d’arbres plantés. Elle se jugera à la capacité du centre à retenir des clients, attirer de nouveaux usages et faire travailler ses vitrines.

Le Mot de la rédaction

Romans-sur-Isère oblige à sortir des oppositions faciles.

Marques Avenue n’est pas seulement un concurrent. La voiture n’est pas seulement un problème. La renaturation n’est pas seulement un décor vert. Et le commerce indépendant n’est pas seulement une victime des transformations urbaines.

Tout se joue dans les liens.

Lien entre le village de marques et le centre ancien. Lien entre la gare, la Savasse et les rues commerçantes. Lien entre confort d’été et envie de flâner. Lien entre mémoire de la chaussure et économie d’aujourd’hui.

Romans ne propose pas un modèle parfait. Aucun centre-ville ne le fait. Mais la ville pose une question que beaucoup d’autres devront affronter : comment faire revenir le client dans la rue quand la rue elle-même doit changer pour rester vivable ?

Sources :

Insee - Comparateur de territoires, commune de Romans-sur-Isère (COM-26281) : population communale et données territoriales de référence.

Ville de Romans-sur-Isère - Action Cœur de Ville : convention signée le 18 septembre 2018 et actions engagées pour la redynamisation du centre-ville.

Marques Avenue Groupe - Destination Romans : 15 000 m², 88 boutiques et restaurants, 1,5 million de visiteurs par an.

URBACT / RetaiLink - Integrated Action Plan Summary Romans : rôle historique de Romans dans la chaussure, flux de Marques Avenue, part des visiteurs allant vers le centre-ville et objectif de progression.

Ville de Romans-sur-Isère - Aménagement de la vallée de la Savasse : 250 mètres de rivière remis à ciel ouvert, parc paysager de plus de deux hectares et budget global de 11,6 millions d’euros.

Romans Mag n°399 - Juin 2025 : formule “Renaturer, c’est prévoir” et ambition de créer des espaces de fraîcheur au cœur de la ville.

La Gazette des Communes - “Romans-sur-Isère se métamorphose…” : projet Gar’Is, redynamisation du centre ancien, opérations urbaines et renaturation de la Savasse.