Boutiques de marque et vente en ligne : quelle place pour les chausseurs multimarques ?

Lorsqu’un fabricant vend dans ses propres boutiques et sur son site, ses détaillants partenaires peuvent craindre une concurrence directe. Vladimir Salmon, agent pour Pikolinos, défend au contraire la visibilité et les informations apportées par ces canaux. Le témoignage laisse aussi apparaître des points à surveiller : prix, disponibilité et partage de la clientèle.

L’ESSENTIEL EN 1 MINUTE

• Pikolinos dispose de boutiques à Paris, Bordeaux et aux Quatre Temps, parallèlement à son réseau de revendeurs.
• Vladimir Salmon considère ces magasins comme des vitrines et des points d’observation des ventes en France.
• Le site de la marque peut favoriser la découverte d’un modèle, sans garantir une vente au détaillant.
• Le prix de vente conseillé n’est pas un prix imposé : chaque revendeur indépendant conserve sa liberté tarifaire.

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Les boutiques en propre rendent visible l’ensemble d’une collection

Un détaillant multimarque ne peut pas présenter toutes les références d’un fabricant. Vladimir Salmon évoque une collection Pikolinos d’environ deux cents modèles, alors que certains de ses clients n’en sélectionnent qu’une douzaine. Selon lui, les boutiques de la marque présentent un choix plus large et permettent de découvrir des lignes que les revendeurs n’auraient pas spontanément commandées.

Les implantations françaises qu’il cite, rue de Rivoli à Paris, rue Sainte-Catherine à Bordeaux et au centre commercial Les Quatre Temps, figurent dans le répertoire officiel des magasins Pikolinos. Elles touchent des clientèles et des emplacements différents. L’agent explique utiliser leurs résultats pour repérer des modèles qui se vendent dans plusieurs contextes. Une réussite dans trois magasins de marque reste un indice commercial, pas une prévision fiable du chiffre d’affaires d’un indépendant.

Cette visibilité peut élargir la notoriété du fabricant. Elle signifie aussi que le client dispose d’un lieu de vente supplémentaire. Les deux effets peuvent coexister, même si l’entretien ne permet pas de mesurer la part de ventes gagnée ou perdue par les multimarques.

Le site du fabricant peut orienter un client vers son chausseur habituel

Vladimir Salmon décrit des consommateurs qui voient une référence sur le site de Pikolinos, puis la demandent à leur détaillant habituel. La plateforme B2B permet alors au magasin, si la pointure est disponible, de la commander sans l’avoir sélectionnée lors de sa commande initiale. Pour les chaussures demandant un essayage précis, le conseil en magasin conserve un rôle important.

Il juge relativement faibles les ventes en ligne de la marque dans le segment confort, d’après les données auxquelles il dit avoir accès. Le commerce en ligne peut toutefois capter une vente directe ; ce risque ne disparaît pas complètement parce que le client apprécie les conseils du magasin...

D’autres détaillants décrivent des arbitrages différents. Evelyne Luisetti, interrogée par la Gazette, explique que des clients sollicitent ses conseils, puis peuvent acheter ailleurs. Il ne s’agit pas de la même organisation commerciale, mais cette expérience rappelle que le passage en boutique et la vente finale ne coïncident pas toujours.

La politique de prix reste un sujet sensible

« Je n’y vois donc pas de concurrence déloyale », affirme Vladimir Salmon à propos des magasins Pikolinos en propre. Il précise que la marque cherche, selon lui, à éviter les promotions permanentes et que les équipes françaises sont consultées sur certaines remises en ligne. Ces informations et cette appréciation tendent à démontrer une absence générale de conflit entre la vente directe et le réseau de revendeurs.

Une distinction réglementaire s’impose. L’Autorité de la concurrence rappelle dans son guide aux PME qu’un fournisseur peut recommander un prix de vente, mais ne peut pas, sauf exceptions particulières, imposer un prix de revente à un distributeur indépendant, y compris sous couvert d’un prix « conseillé ». Les politiques commerciales et les pratiques tarifaires effectives doivent être appréciées dans ce cadre.

Pour le détaillant, la difficulté concrète apparaît lorsqu’un modèle vendu chez lui est proposé moins cher ou n’est plus disponible au réassort alors que le site de la marque continue à le présenter. L’entretien ne documente pas de cas précis chez Pikolinos ; il permet en revanche d’identifier les questions utiles à poser à un fournisseur.

Fixer les règles avant de développer la marque en magasin

Le commerçant a intérêt à connaître les conditions d’accès au stock, les délais de livraison, les remises pratiquées sur les canaux directs et les opérations marketing dont il pourra bénéficier. Il doit également savoir comment traiter les demandes des clients qui ont repéré en ligne une référence absente du magasin.

Le décryptage sur le réassort détaille les contraintes d’approvisionnement évoquées par Vladimir Salmon. Son entretien intégral précise, lui, sa position sur la vente directe et son expérience du marché français. La coexistence des canaux peut produire des services utiles aux multimarques, mais son équilibre dépend des conditions réellement offertes à chacun.