Vladimir Salmon

Nicolas Salin : Tu écris sur LinkedIn que « les chaussures sont une affaire familiale » et que tu es né dans une boîte à chaussures. Quelle est ton histoire avec ce métier ?

Vladimir Salmon : Les chaussures sont une affaire familiale. Ma maman tenait un magasin dans le Sud de la France. Mon père a été agent commercial, distributeur, grossiste et fabricant de chaussures : il a connu tous les métiers « derrière le rideau ». Il vendait d’ailleurs des chaussures à ma mère ! Je suis issu d’une union de la chaussure, on peut le dire. J’ai grandi entre fournisseurs et détaillants. Enfant, j’accompagnais mes parents chez les clients, dans les usines espagnoles et sur les salons. Même les vacances en Espagne se passaient souvent dans les usines. Cette fibre ne m’a jamais quitté.

Nicolas Salin : Comment as-tu fait tes premières armes, entre l’entreprise familiale et la vente en magasin ?

Vladimir Salmon : Ma mère avait cessé son activité de détaillante dans le Sud pour monter à Paris, d’où venait mon père. J’ai commencé à travailler avec eux : nous étions agents pour certaines usines, rémunérés à la commission, et distributeurs de nos propres collections pour d’autres. Nous vendions aux multimarques, parfois en marque blanche, mais aussi à des enseignes comme Heyraud ou Carel. Nous étions également spécialisés dans l’export en Afrique francophone, notamment les grandes pointures féminines. J’avais 15 ans. Dès 16 ans, j’ai aussi travaillé à la vente dans les magasins parisiens Sagone, une enseigne toujours en activité. Jean-Michel, détaillant reconnu, m’avait fait confiance. Je découvrais donc simultanément les deux côtés du métier.

Nicolas Salin : Avant Pikolinos, tu as travaillé plusieurs années chez Clarks. Qu’y faisais-tu exactement ?

Vladimir Salmon : J’ai été repéré comme vendeur dans un magasin de chaussures par le responsable du secteur parisien. J’ai pu rejoindre Clarks France, alors géré par un agent général, comme attaché commercial pour le Nord-Est. J’avais 19 ans et venais juste d’obtenir mon permis : j’ai sauté sur l’occasion. Nous avions un showroom boulevard de Sébastopol, près de la rue de Rivoli, au-dessus du magasin Clarks. Mon travail consistait à développer la marque auprès des détaillants multimarques de mon secteur.

Nicolas Salin : Qu’as-tu appris chez Clarks ?

Vladimir Salmon : À l’époque, Clarks représentait près d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires et la France seulement 1 %. Il fallait apprendre à se faire entendre face à cette grosse machine. À 19 ans, je suis envoyé en Alsace et dans le Nord avec un fichier clients mal en point après un conflit avec l’ancien agent. Je repars presque de zéro. Dans ce métier, gagner sa crédibilité prend du temps, surtout face à des clients beaucoup plus âgés. J’ai essuyé les plâtres, mais j’ai appris à ne jamais lâcher, à convaincre mes clients et à défendre auprès de mon patron les besoins du marché français, qu’il relayait lui-même à Clarks en Angleterre. J’ai compris très tôt ce double rôle : faire gagner le détaillant et l’entreprise que je représente, avec des accords gagnant-gagnant.

Nicolas Salin : Tu as également développé un réseau commercial dans les DROM-COM. Comment s’y prendre sur ces territoires ?

Vladimir Salmon : Les DROM-COM sont souvent délaissés par les marques étrangères, qui les connaissent mal, sous-estiment leur potentiel ou redoutent des difficultés d’assurance-crédit. Pourtant, il existe un vrai marché. J’ai bénéficié du départ à la retraite d’agents spécialisés dans ces territoires. Avec mon patron chez Clarks, il m’a laissé aller prospecter sur place et entretenir les relations. La beauté de ce métier, c’est qu’une bonne réputation nous suit. Un magasin voit parfois un consommateur une seule fois ; nous, nous retrouvons nos clients au moins deux fois par an et restons en contact toute l’année. J’ai toujours essayé d’être sérieux, de bien conseiller, de ne pas faire de coups en douce. Le bouche-à-oreille a joué. En quatre ans et demi chez Clarks, j’ai successivement récupéré le Nord, l’Est, les DROM-COM, la région parisienne, puis les grands comptes et certains franchisés.

Nicolas Salin : Pourquoi avoir ensuite rejoint Pikolinos ?

Vladimir Salmon : Clarks UK décide alors de repasser en direct et de changer d’équipe. En France, les agents de marques différentes se connaissent, se côtoient dans les salons et s’entendent plutôt bien. Christian Vedovelli, que je connaissais, partait à la retraite et m’a présenté à Pikolinos pour lui succéder. Le courant est bien passé avec la direction ; mon bilinguisme en espagnol a peut-être joué. J’avais environ 24 ans et je me trouvais trop jeune pour me mettre à mon compte : j’ai choisi un poste salarié d’attaché commercial. Pikolinos était alors plus confidentielle en France, connue pour des produits très typés, comme la Romana, cette chaussure en cuir tressé au style méditerranéen dont beaucoup de détaillants se souviennent. La marque avait connu des périodes fortes et creuses. Au départ, je n’en avais pas mesuré tout le potentiel ; j’ai vite vu qu’il y en avait sous la pédale.

Nicolas Salin : On t’avait fixé des objectifs ?

Vladimir Salmon : Bien sûr. Je ne connais pas de marque qui ne fixe pas d’objectifs. Je les ai dépassés chaque saison, jusqu’à atteindre un rythme de croisière de plus de 60 %. C’est là que j’ai commencé à réfléchir à mon évolution : en restant salarié, je me heurtais forcément à un plafond de verre.

Nicolas Salin : Quel territoire couvrais-tu alors ?

Vladimir Salmon : Nous n’étions que trois commerciaux chez Pikolinos. Je couvrais Paris, le Nord-Est, les DROM-COM et une partie du Centre. Cela me convenait très bien : j’ai une certaine liberté et, aujourd’hui, pas d’engagement familial. Plus un secteur est grand, plus ça me va.

Nicolas Salin : Tu évoques plus de 60 %. Comment as-tu développé aussi rapidement ton portefeuille ?

Vladimir Salmon : J’ai d’abord convaincu certains anciens clients Clarks de travailler avec Pikolinos. Chez Clarks, j’avais été formé à l’école du deal : parler business, négocier. J’ai apporté cette approche chez Pikolinos à travers des partenariats que nous avons progressivement appelés « Pikoclub ». L’idée était de prendre plus de place chez un détaillant, mais dans un accord gagnant-gagnant. Et je suis retourné frapper aux portes des clients qui me connaissaient mais ne vendaient pas encore Pikolinos.

Nicolas Salin : Début 2026, tu crées VLAD AGENCY et quittes le salariat, alors que tes résultats chez Pikolinos sont très bons. Pourquoi ce choix ?

Vladimir Salmon : J’ai mûri. J’ai 29 ans et je n’ai plus la même vision qu’à 19 ou 25 ans. Je voulais lancer ma propre entreprise, développer une agence et, à terme, représenter éventuellement d’autres marques en conservant ma manière de travailler. À l’approche de la trentaine, cela me paraissait évident.

Nicolas Salin : Pikolinos a accepté que tu poursuives la collaboration en indépendant. Comment cela s’est-il fait ?

Vladimir Salmon : J’y pensais depuis un moment et j’attendais l’occasion. Pikolinos a été très conciliant : nous avons signé un nouveau contrat. Avec VLAD AGENCY, je continue à représenter Pikolinos et Martinelli, autre marque du groupe positionnée sur un segment plus chic, et j’ai ajouté Rockaway, une jeune marque espagnole indépendante du groupe. Je travaille donc avec deux entreprises, Pikolinos restant mon principal partenaire. Demain, l’agence pourrait accueillir un salarié et d’autres marques.

Nicolas Salin : Qu’est-ce qui a convaincu Pikolinos d’accepter ton nouveau statut ?

Vladimir Salmon : Il faut être propre, carré et parler franchement. Une relation entre un agent et une marque, c’est un peu comme un couple. J’ai exprimé mon souhait, nous avons discuté. La crainte de la marque, c’était une baisse des résultats. J’ai fait valoir qu’un commercial payé à la commission n’a aucun intérêt à vendre moins. Selon moi, la part variable doit être prépondérante : nous sommes le visage de la marque auprès du détaillant, parfois son seul interlocuteur. Un bon commercial ne doit pas avoir peur d’être principalement rémunéré à la commission.

Nicolas Salin : Sur quels territoires représentes-tu ces marques avec VLAD AGENCY ?

Vladimir Salmon : Pour Pikolinos, j’ai gardé mon territoire. Pour Rockaway, je couvrirai la moitié de la France avec un collègue qui représente lui aussi Pikolinos. Rockaway est basée à Elche, comme Pikolinos, mais propose des chaussures synthétiques, moins chères. Cela me permet de travailler plusieurs niveaux de gamme, avec Martinelli sur le segment plus chic. Et pour mes réunions, tout se passe à Elche ! Je reste ouvert à d’autres opportunités et à un recrutement, avec la même rigueur de travail. On ne peut pas se reposer sur ses lauriers : une bonne saison peut être suivie d’une très mauvaise. Il faut rester à l’écoute du marché.

Nicolas Salin : Depuis trois ou quatre ans, notamment après le Covid, qu’est-ce qui a changé dans les achats des détaillants ?

Vladimir Salmon : D’abord, le vieillissement des détaillants. C’est visible en France et, d’après ce que j’entends, aussi en Espagne ainsi que dans une bonne partie de l’Europe. Beaucoup de mes clients sont en âge de partir à la retraite ; certains cherchent à vendre ou à arrêter. Dans cette situation, on ne se projette plus à long terme : on garde ses fournisseurs, on en cherche moins de nouveaux et on cherche surtout à maintenir son activité. La pyramide des âges pèse sur les décisions d’achat.

Nicolas Salin : Ce problème de transmission touche aussi d’autres métiers de l’équipement de la personne.

Vladimir Salmon : Oui. Deuxième changement : les détaillants achètent des marques moins chères, parce que les consommateurs le demandent aussi. Certaines marques allemandes ont pris une place considérable dans les volumes. J’ai connu des agents qui vivaient avec quelques petites cartes italiennes, espagnoles ou portugaises. C’est devenu plus difficile : l’offre s’uniformise. D’Évreux à Perpignan ou en Corse, on retrouve parfois les mêmes marques, même si les modèles diffèrent. Les particularités régionales s’effacent, un peu comme dans la restauration. Troisième changement, plutôt favorable à Pikolinos : les détaillants commandent moins de paires au départ et comptent davantage sur le réassort. Notre réseau de plus de quarante magasins en propre et nos stocks nous permettent de répondre à cette demande. Autrefois, des séries de quatre ou cinq paires n’existaient pas chez nous ; aujourd’hui, si. Il y a une question de trésorerie : mieux vaut pour certains acheter quatre paires puis quatre en réassort que huit immédiatement. Et puis les ventes se dispersent. Avant, tout le monde pouvait vendre des bottes à franges à foison si c’était la tendance du marché, les marques suivaient. Aujourd’hui, les grandes tendances se concentrent sur les sneakers ou des marques comme Birkenstock et UGG, auxquelles tous les chausseurs n’ont pas accès. On se retrouve un peu au casino : on mise sur plusieurs numéros sans savoir lequel sortira.

Nicolas Salin : Cette prudence dans les achats limite-t-elle les découvertes et la diversité de l’offre ? D’une région à l’autre, on retrouve souvent les mêmes marques.

Vladimir Salmon : Oui. En période difficile, les détaillants risquent moins d’argent et se tournent vers des marques rassurantes. Pikolinos en fait partie, et je comprends ce choix. Quand tu n’as pas vendu la moitié d’une série avant les soldes, tu sais que ta rentabilité en souffrira. Il y a moins de place pour les découvertes. Beaucoup de commerçants aiment ce métier aussi pour le plaisir d’acheter une collection ; aujourd’hui, ils ne peuvent plus autant se faire plaisir. À mon sens, le consommateur est moins curieux : il rachète une paire qu’il connaît ou suit une tendance vue sur les réseaux sociaux.

Nicolas Salin : Tu évoquais une quarantaine de magasins Pikolinos. Comment leur stock contribue-t-il aux réassorts des détaillants ?

Vladimir Salmon : Pikolinos possède environ quarante magasins en propre. Pour les approvisionner, le groupe dispose d’un stock tampon à Elche, près d’Alicante, auquel les détaillants multimarques ont accès par une plateforme B2B. Ils peuvent y puiser dans les modèles et pointures disponibles. Un fabricant sans réseau en propre hésitera davantage à financer un stock dans l’espoir d’éventuels réassorts. Cette organisation nous permet de vendre et de dépanner rapidement les détaillants.

Nicolas Salin : Deux magasins comparables, dans des villes comparables, peuvent vendre le même modèle avec des résultats très différents. Qu’est-ce qui fait la différence ?

Vladimir Salmon : Pour moi, l’équipe de vente est primordiale. Notre clientèle vient souvent chercher du confort ou des caractéristiques précises : semelles amovibles, grandes largeurs, chaussures adaptées à un hallux valgus. Elle apprécie les conseils et reste plus fidèle que la clientèle purement mode. Un consommateur qui demande une basket zippée peut trouver trente-cinq options en magasin : c’est le vendeur qui l’oriente. Or les équipes ont des affinités avec certaines marques. Ces affinités évoluent lentement, mais font une vraie différence, tout comme le merchandising.

Nicolas Salin : Le baromètre de la FDCF indique une baisse de 4,2 % de l’activité des indépendants de la chaussure au deuxième trimestre 2026. Retrouves-tu ces difficultés sur le terrain ?

Vladimir Salmon : Je suis encore un commercial à l’ancienne : je n’ai pas de showroom et je prospecte de porte en porte, malgré les frais de route. Je me renseigne sur le chiffre d’affaires de chaque magasin. Je ne cherche pas à vendre 400 paires à un point de vente qui réalise 180 000 euros par an. J’estime la part des achats à laquelle je peux prétendre. Je peux ouvrir un compte avec 40 paires : l’important, c’est de choisir des modèles qui pourront être réassortis si les ventes suivent. La prise de risque reste ainsi limitée pour le détaillant.

Nicolas Salin : Chez Pikolinos, y a-t-il des minimums de commande par pointure ?

Vladimir Salmon : Non, nous n’imposons pas de minimum. C’est peut-être parfois une erreur : certains clients se disent qu’ils peuvent commander ce qu’ils veulent puisque du stock est disponible, et ne cherchent pas à augmenter leurs volumes. C’est le revers de la médaille. Mais notre réassort est très flexible. En ce moment, chaque lundi, nous proposons le franco de port dès une seule paire, livrée le vendredi. Cette organisation nous permet d’accompagner aussi bien un chausseur au budget restreint qu’un magasin plus important. Toutes les marques n’ont pas le même outil ni les mêmes choix commerciaux. Je ne vends pas la lune à mes clients : j’essaie de répondre à leurs attentes. Aujourd’hui, ils recherchent surtout une marque réputée, fiable, qui livre correctement et qui propose du réassort.

Nicolas Salin : Entends-tu souvent les détaillants dire : « Ça ne marche plus » ? Comment réagis-tu ?

Vladimir Salmon : Je l’entends tout le temps. Il y a une vraie morosité et je la comprends : quand on vend une seule paire dans la journée, on peut être découragé. Mais il y a encore du business. Certains de mes clients ouvrent de nouveaux magasins, parfois alors qu’ils en possèdent déjà plusieurs. Il reste des affaires saines, avec de la trésorerie ; certains détaillants sont propriétaires des murs. Je ne pense pas que la chaussure soit dans la même situation que la restauration, où l’on entend tant parler de fermetures. Nous traversons une période difficile, mais ce n’est pas le moment de baisser les bras. Il faut redoubler d’efforts.

Nicolas Salin : Le travail d’un agent s’arrête-t-il une fois la commande passée ? Que doit-il faire après la vente ?

Vladimir Salmon : D’abord, on ne s’arrête jamais de vendre ! Les secteurs sont plus grands, les agents peuvent représenter plusieurs marques et les frais de déplacement ont augmenté. Il faut donc travailler aussi en intersaison, auprès du fabricant. Je termine la campagne de vente de l’été 2027 dans quelques jours ; l’hiver 2027 est déjà bouclé. Chez Pikolinos, notre travail porte désormais sur l’été 2028. Il faut remonter les difficultés rencontrées, les produits manquants, les améliorations souhaitables et les idées pour accompagner les détaillants. Pendant la saison, nous nous concentrons sur les clients. Ensuite, nous devons faire un compte rendu précis à la marque. Le marché français est parfois très différent des marchés allemand, suisse ou portugais, et les fabricants ne le mesurent pas toujours. Nous sommes leur relais sur le terrain.

Nicolas Salin : Et du côté des points de vente ?

Vladimir Salmon : J’aime former les équipes de vente. Je ne peux pas voir tous mes clients, mais j’en rencontre plusieurs chaque saison. Pas question d’un PowerPoint imbuvable : je leur donne des arguments concrets, par exemple pour répondre à une question sur la provenance de notre cuir. Nous entendons directement les objections des consommateurs. Et, comme dans d’autres métiers, il n’est pas toujours facile de recruter des collaborateurs passionnés. Pour vendre une chaussure à 120 euros, il faut pouvoir l’expliquer. Le patron forme ses équipes, bien sûr, mais avec quarante marques en magasin, notre expertise sur deux ou trois d’entre elles est utile. Je propose aussi des réassorts à partir des données de vente. Certains clients m’envoient leurs statistiques tous les quinze jours ; j’ai également celles de nos boutiques en propre, notamment rue de Rivoli, à Bordeaux et aux Quatre Temps. Lorsqu’un modèle cartonne et qu’un client ne l’a pas acheté, je le préviens. C’est une vente possible pour moi, mais surtout une information utile pour lui.

Nicolas Salin : Outre les formations et les réassorts, quelles actions menez-vous pour accompagner les magasins ?

Vladimir Salmon : Nous relayons les campagnes de communication de Pikolinos, à la télévision comme en ligne. J’avertis les détaillants des campagnes en cours et je leur transmets, quand c’est possible, des contenus à utiliser sur leurs réseaux sociaux. La marque dispose d’ailleurs d’une personne au marketing dédiée à la France. Des clients nous sollicitent aussi pour des opérations en magasin, par exemple une journée « Rencontrez vos marques», avec plusieurs marques, des goodies et un jeu-concours. L’objectif est de créer de l’animation, sans compter seulement sur les remises : communication, formation et actions concrètes comptent aussi.

Nicolas Salin : Vous intervenez aussi sur le merchandising ?

Vladimir Salmon : Nous avons une responsable du merchandising visuel pour la France qui se déplace dans les points de vente. Elle était récemment à Angers. Elle apporte des conseils de présentation, des contenus et parfois des formations. C’est un véritable soutien.

Nicolas Salin : Tu te définis comme un commercial « à l’ancienne ». Qu’est-ce que cette approche apportait de plus ? Et qu’est-ce que tu ne regrettes pas des anciennes méthodes ?

Vladimir Salmon : Le commercial à l’ancienne, c’est le VRP, le voyageur, représentant, placier, qui se fait plus rare. Il connaissait les prénoms des vendeurs, les équipes, la vie du magasin. Cette proximité se perd. Les vendeurs sont les premiers ambassadeurs d’une marque : lorsqu’ils peuvent l’associer à un visage et à une personne qu’ils connaissent, ils la proposent plus volontiers. J’aime aller dans les points de vente, notamment en intersaison. Travailler une collection avec des échantillons sur une petite surface, entre deux clients qui rentrent en magasin, ce n’est pas idéal. Je suis favorable aux showrooms, mais rien ne remplace ces visites et les journées de formation que certains détaillants organisent avec leurs fournisseurs. En revanche, je ne regrette pas les bons de commande papier ! Aujourd’hui, un client peut télécharger ses photos, récupérer des contenus pour ses réseaux sociaux et passer un réassort le dimanche à minuit, sans appeler le standard. Les logiciels apportent une rapidité et une souplesse extraordinaires.

Nicolas Salin : Les logiciels et les statistiques changent aussi la préparation de tes visites.

Vladimir Salmon : Avant chaque rendez-vous, je connais les réassorts du client, les références concernées et l’évolution de ses résultats. On a parfois des impressions, mais les chiffres trompent peu. Je n’ai plus besoin de fouiller dans mon gros calepin : c’est un vrai progrès.

Nicolas Salin : Pikolinos développe des magasins en propre en France, notamment à Paris et Bordeaux. Comment les détaillants multimarques perçoivent-ils ce développement ?

Vladimir Salmon : Pendant longtemps, en France, on ne mesurait pas la puissance de Pikolinos. Le groupe réalise 155 millions d’euros de chiffre d’affaires et compte plus de quarante magasins à son enseigne dans le monde. Chez les multimarques français, on faisait surtout du « picking » : quelques modèles très méditerranéens, sans voir l’ensemble de la collection. Nos magasins rue de Rivoli à Paris, rue Sainte-Catherine à Bordeaux et aux Quatre Temps montrent un autre visage de la marque. Ce sont presque des flagships, avec leur mosaïque espagnole, leurs peaux exposées, leur ambiance. Des détaillants visitent ces boutiques et me disent : « Je n’aurais jamais pensé prendre ce modèle ! » Pour moi, elles valorisent notre image. Elles ne sont pas non plus dans une logique de remises permanentes et maintiennent, selon notre politique commerciale, les prix de vente conseillés. Je n’y vois donc pas de concurrence déloyale. Surtout, elles servent de laboratoires : au lieu de nous dire seulement « ça marche en Espagne », nous pouvons regarder les ventes dans trois magasins français aux clientèles différentes, un en centre commercial et deux en centre-ville. Quand un modèle fonctionne dans les trois, c’est une indication précieuse pour les multimarques.

Nicolas Salin : La présence de ces magasins peut donc aussi renforcer la notoriété de Pikolinos et bénéficier aux multimarques.

Vladimir Salmon : Un détaillant propose parfois douze références Pikolinos, alors que notre gamme en compte environ deux cents. Le consommateur connaît surtout le confort, le cuir et la durabilité de la marque, mais pas forcément l’étendue de l’offre, sauf s’il a voyagé en Espagne. La visibilité de nos boutiques françaises aide aussi les revendeurs à mieux présenter la collection et à vendre davantage.

Nicolas Salin : Le groupe explique que le digital contribue à sa croissance. Comment développer la vente directe en ligne sans fragiliser les détaillants qui distribuent la marque ?

Vladimir Salmon : D’abord, nous ne travaillons pas avec des plateformes de ventes privées. Nous veillons à la cohérence des prix sur notre site pendant l’année et sommes consultés sur les remises des soldes. Si un modèle fonctionne bien en France malgré des ventes plus faibles en Espagne, nous pouvons demander qu’il soit moins remisé. Le site peut aussi apporter des ventes aux multimarques : un consommateur repère un modèle en ligne et vient le commander chez son chausseur habituel. Grâce à notre plateforme B2B,le détaillant consulte les disponibilités à Alicante en temps réel, y compris sur une référence absente de sa commande initiale. C’est une machine de guerre ! Enfin, le site montre toute la gamme et fait connaître la marque. D’après les chiffres auxquels j’ai accès, les ventes en ligne restent faibles sur notre segment, très orienté confort. Nos clients aiment essayer, notamment lorsqu’ils ont les pieds sensibles. Je vois donc davantage Internet comme un support pour le réseau que comme une menace.

Nicolas Salin : Pour ce type de chaussures, les clients cherchent donc davantage à essayer en magasin, notamment lorsqu’ils ont besoin d’un confort particulier ?

Vladimir Salmon : Oui. Notre clientèle est souvent fidèle à son chausseur et vient chercher un conseil ou un essayage adapté. Ce n’est pas forcément comme une basket Nike dont on connaît déjà la pointure.

Nicolas Salin : Qui achète Pikolinos en France aujourd’hui ? Est-ce le même profil de client qu’il y a dix ans ?

Vladimir Salmon : La cible est bien plus large. Nous touchons désormais des clients autour de 30 ans, même si le cœur de clientèle, hommes et femmes, démarre plutôt vers 45 ans. Des amis qui achetaient chez André ou Minelli viennent à Pikolinos pour le cuir et le confort. La marque n’est plus associée uniquement à quelques modèles très typés. Les campagnes de télévision en France ont joué leur rôle. Le tourisme en Espagne aussi : beaucoup de consommateurs et de détaillants ont découvert Pikolinos pendant leurs vacances. Là-bas, entre les boutiques et les revendeurs, on en voit à tous les coins de rue, presque comme des boulangeries en France ! Cette familiarité renforce notre présence en France.

Nicolas Salin : Pikolinos est une marque espagnole, même si elle fabrique dans plusieurs pays. Sa présence est-elle homogène en France ou plus forte dans certaines régions ?

Vladimir Salmon : Notre présence est assez homogène. On dit souvent dans la chaussure que l’Ouest serait le meilleur secteur français, avec un tissu particulièrement dense de commerces de proximité. C’est à peu près le cas chez nous. Mais globalement, les volumes et les assortiments sont répartis de façon assez homogène : nos best-sellers fonctionnent dans l’ensemble du pays.

Nicolas Salin : Quelle famille de produits te permet aujourd’hui d’ouvrir le plus facilement un compte chez un nouveau détaillant ?

Vladimir Salmon : Nous continuons à ouvrir des comptes malgré le contexte, avec un objectif d’un peu plus de quinze par saison. Au printemps-été, ce qui fonctionne très bien pour ouvrir une porte, ce sont nos sandales fermées à l’avant et à l’arrière, mais ajourées sur les côtés. Les orteils restent cachés, ce que beaucoup de clientes apprécient. C’est un produit hybride, très aéré, qu’on peut vendre de fin mars à mi-septembre selon la météo. Il est moins exposé aux soldes et moins dépendant d’une courte saison. Il convient à une clientèle assez large.

Nicolas Salin : À l’inverse, quels produits se vendent beaucoup mieux en Espagne qu’en France ?

Vladimir Salmon : Les baskets à lacets uniquement élastiqués. En Espagne, c’est une vente majeure ; en France, la demande porte davantage sur les modèles avec zip et lacets, ou sur les systèmes d’enfilage facile avec chausse-pied intégré, surtout chez l’homme. Pour ce type de produits, le marché français se rapproche davantage du marché germanique que du marché espagnol.

Nicolas Salin : Pikolinos produit notamment en Espagne, au Portugal, au Maroc, en Inde, au Vietnam ou en Chine. Quelle importance le consommateur français accorde-t-il au pays de fabrication ? Le cuir reste-t-il un argument de vente fort ?

Vladimir Salmon : Cela rejoint l’évolution des achats. Quand j’étais jeune, certains commerçants affirmaient : « Jamais de synthétique dans mon magasin ! » Aujourd’hui, ils en vendent, parce que les consommateurs demandent aussi du textile, du synthétique ou des mélanges, et sont pour certains moins sensibles aux matériaux utilisés, tant que le rapport qualité/prix est correct. En parallèle, je trouve que la qualité du cuir a parfois baissé : pour maintenir certains prix, des fabricants ont rogné dessus. Ce qui distingue Pikolinos, c’est que nous maîtrisons en interne le traitement et la finition de nos cuirs. Peu de marques de chaussures disposent d’une telle organisation. Chez nous, ce travail est assuré par Pies Cuadrados, une entreprise du groupe située à Aspe, près d’Alicante. Nous sommes présents au salon Lineapelle, en Italie, et fournissons aussi du cuir à la maroquinerie et à d’autres secteurs. C’est une spécificité que nous voulons garder. À gamme de prix comparable, je trouve la différence visible et la durabilité réelle. Nos chaussures sont parfois presque trop durables pour un commerçant ! Elles sont aussi réparables, ce qui intéresse le consommateur sur le plan économique. Quant au lieu de fabrication des chaussures, nous produisons encore une bonne partie en Espagne, mais nous ne pourrions pas tout y faire dans les délais : le recrutement est plus difficile, les coûts augmentent. Nous nous appuyons donc sur d’autres pays qui ont un très bon savoir-faire, tout en conservant notre exigence de qualité et notre travail du cuir en Espagne. Le consommateur peut être sensible au « made in », mais la notoriété, la durée de vie du produit et la qualité du service après-vente comptent aussi. Quand il sait qu’un défaut sera pris en charge, avec un avoir ou une paire de remplacement, l’origine géographique devient parfois moins déterminante.

Nicolas Salin : À quoi servent encore les salons professionnels, alors que les détaillants peuvent voir les collections en showroom, recevoir des photos ou commander à distance ?

Vladimir Salmon : Les grands salons comme Centro et Crecendo, qui se sont rapprochés, sont essentiels. Un détaillant doit rester curieux : voir les nouveautés, regarder ce que proposent d’autres marques, comparer avec son assortiment et rencontrer ses confrères. Grâce aux salons, des commerçants de Marseille et de Strasbourg, par exemple, restent en contact. Les agents aussi doivent échanger. Je ne considère pas systématiquement les autres marques comme des concurrentes : un multimarque a besoin de plusieurs fournisseurs. Ces rencontres entretiennent la cohésion du métier et évitent que l’offre s’uniformise davantage. Dans la chaussure, les relations humaines sont très fortes ; elles valent tout l’or du monde. Même si tu ne prends pas de commandes sur le salon, tu revois des clients, des collègues, tu repères des tendances et tu échanges des idées. Ce n’est pas toujours quantifiable en chiffre d’affaires, mais c’est indispensable.

Nicolas Salin : Travailles-tu avec des groupements d’achats ? Leur importance a-t-elle augmenté ?

Vladimir Salmon : Nous travaillons historiquement avec deux grands groupements allemands, ANWR et GMS. Je n’ai pas de pourcentage précis, mais la majorité de mes clients adhèrent à l’un des deux. L’intérêt est aussi financier : nous, agents, sommes rémunérés lorsque le client règle ses factures. Les groupements apportent une forme de sécurité et parfois de la souplesse dans les règlements, en plus des systèmes d’assurance-crédit. Il existe aussi des regroupements de détaillants qui échangent sur les collections et leurs achats ; j’en côtoie notamment dans le Nord. Je trouve positif de s’unir. En période difficile, deux commerçants voisins s’entraident parfois davantage, alors qu’on sentait autrefois plus de rivalités.

Nicolas Salin : À quoi ressemblera un bon agent commercial de chaussures dans cinq ans ? Et où en sera VLAD AGENCY : travailleras-tu encore seul ou avec une équipe ?

Vladimir Salmon : D’abord, il sera connecté. J’aimerais que l’IA nous aide à préparer des commandes plus justes à partir des résultats que les clients nous transmettent, en croisant ces données avec notre connaissance du terrain. L’agent devra connaître les produits, mais aussi le marketing, la comptabilité, les rotations de stock, le sell-out. Il ne peut plus être seulement un vendeur de chaussures ou un « porteur de valise » : il doit devenir un partenaire du détaillant. J’aide déjà des clients qui souhaitent céder leur magasin en les mettant en relation avec d’autres clients. Il faut pouvoir parler de tout, sans tabou, et travailler en transparence. Quant à VLAD AGENCY, je voudrais passer toute ma carrière dans la chaussure. J’ai encore beaucoup d’ambition pour ce secteur. Dans cinq ans, j’imagine plusieurs marques, éventuellement un showroom, des outils numériques pour présenter les collections et une petite équipe, peut-être deux personnes sur la route. Je n’exclus pas non plus un jour de reprendre ou de créer un magasin.

Nicolas Salin : En entrant dans un magasin, sais-tu rapidement s’il fonctionne bien ? Que regardes-tu en priorité ?

Vladimir Salmon : Je suis curieux : avant même la visite, je consulte Pappers. Sur place, j’observe l’offre, le magasin et surtout la ville. Selon les centres-villes, les niveaux de chiffre d’affaires et de rentabilité sont très différents. En croisant ces éléments, j’arrive à estimer assez vite le chiffre d’affaires d’un point de vente. La rentabilité reste plus difficile à deviner, et il y a toujours de bonnes ou de mauvaises surprises.

Nicolas Salin : Que reprochent les détaillants aux marques lorsqu’ils en parlent librement avec leur agent ?

Vladimir Salmon : D’abord, la vente sur Internet et le sentiment de concurrence déloyale : certains détaillants voient leur fournisseur comme un concurrent et non comme un partenaire. Ils reprochent aussi parfois aux agents de ne pas comprendre les réalités économiques et les difficultés d’un magasin. Ce sont deux sujets délicats.

Nicolas Salin : Et inversement, qu’est-ce que les marques reprochent parfois aux détaillants ?

Vladimir Salmon : Parfois, le manque d’ouverture aux nouveautés. Un fabricant doit engager des volumes, et certains modèles ne sont finalement pas produits faute de commandes suffisantes des détaillants. Et puis, quand une difficulté apparaît dans la relation, on oublie vite tout ce qui s’est bien passé pendant des années. Mais nous faisons tous un peu ça.

Nicolas Salin : Pour terminer, conseillerais-tu à un jeune d’ouvrir un magasin de chaussures indépendant aujourd’hui ?

Vladimir Salmon : Je lui demanderais d’abord quel revenu il espère, combien il peut investir et combien d’heures il est prêt à travailler. Ensuite, je lui dirais oui, il existe encore de vraies opportunités, mais je lui conseillerais plutôt de reprendre un magasin que d’en créer un. J’ai dans mon portefeuille des points de vente qui réalisent 650 000 euros de chiffre d’affaires, avec des loyers modérés et des équipes en place, et qui ne trouvent pas de repreneur. Cela me désole. Pour quelqu’un qui arrive avec des idées neuves, c’est du pain béni. Les créations qui échouent sont parfois portées par des personnes qui ne viennent pas du métier, ne se forment pas ou ne se font pas accompagner. Les premiers achats sont alors mal préparés. Or les premières saisons, on a encore moins droit à l’erreur. Donc oui, je l’encouragerais, mais à privilégier une reprise.

Nicolas Salin : Merci beaucoup, Vladimir, pour cet échange sur ton métier !