E-commerce : l’IA s’installe avant l’arrivée sur le site marchand

L’intelligence artificielle intervient désormais avant même l’arrivée sur une boutique en ligne. Selon une étude publiée jeudi par KPMG France et la Fevad, 31 % des cyberacheteurs utilisent déjà l’IA générative dans leurs achats en ligne. Parmi les utilisateurs réguliers de ces outils, la proportion atteint 73 %. Pour les marchands, une nouvelle question apparaît : comment rester visible lorsqu’un intermédiaire sélectionne lui-même les offres proposées au client ?

L’achat peut commencer avant le site marchand

Un agent IA peut déjà interpréter une demande formulée en langage courant, comparer plusieurs produits ou préparer une sélection. Par exemple, un client peut ainsi rechercher « une paire de chaussures noires à moins de 120 euros livrable avant vendredi » sans commencer son parcours sur un moteur de recherche ou un site marchand.

Cette évolution arrive sur un marché déjà très installé : le e-commerce français a atteint 196,4 milliards d’euros en 2025.

Le site ne disparaît pas pour autant, il peut simplement intervenir plus tard, une fois qu’une première sélection a déjà été faite ailleurs.

Les fiches produits deviennent plus exposées

Pour être retenue, une offre doit pouvoir être comprise correctement par ces nouveaux intermédiaires : prix, disponibilité, caractéristiques, délais de livraison, retours ou garanties prennent donc davantage d’importance.

KPMG insiste sur la qualité et la fraîcheur des informations produits ainsi que sur la structuration des catalogues. En effet, une fiche incomplète ou un stock mal renseigné peut écarter une offre avant même la visite du client.

La question rejoint celle soulevée récemment dans notre article sur les technologies attendues en magasin par les consommateurs : l’information utile reste déterminante, quel que soit le canal utilisé.

Jusqu’où laisser l’agent décider ?

La prudence augmente lorsque l’IA se rapproche du paiement. Ainsi, KPMG et la Fevad relèvent encore des réserves sur la délégation complète d’un achat, notamment lorsqu’entrent en jeu les données personnelles, l’identité ou la transaction elle-même.

Le commerce agentique reste donc en construction car les usages progressent plus vite que les règles techniques, les modèles économiques ou les responsabilités entre plateformes, agents et marchands.

Pour un commerçant, le premier sujet est déjà très concret : s’assurer que son offre puisse être correctement lue, comparée et comprise. Conclusion sans appel : avant de vendre à travers un agent IA, encore faut-il ne pas disparaître de sa sélection.

Sources : KPMG France & Fevad.

KPMG France. L’e-commerce à l’ère du commerce agentique
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KPMG France. communiqué du 17 septembre 2026

Fevad. Les Français sont de plus en plus nombreux à adopter l’IA pour acheter sur internet

Fevad. Cyberacheteurs et commerce agentique : une adoption fulgurante de l’IA dans les parcours d’achat