Mode circulaire : la seconde main peut recruter 10 à 30 % de nouveaux clients

La seconde main et la réparation prennent de l’ampleur dans la mode, mais leur rentabilité reste très variable selon les modèles. Une étude publiée le 5 novembre par le DEFI, cinq fédérations professionnelles et PwC Strategy& apporte des données concrètes : la seconde main peut recruter de 10 à 30 % de nouveaux clients, tandis que 95 % des bons d’achat remis lors d’une reprise sont ensuite utilisés pour acheter du neuf.

La seconde main représente déjà 19 % des achats

En 2025, 19 % des achats d’habillement en volume ont concerné la seconde main. Le marché devrait encore progresser de 7,4 % par an d’ici 2030.

Cette croissance profite surtout aux plateformes entre particuliers. Les modèles développés directement par les marques représentent encore moins de 5 % du marché en volume et, pour beaucoup d’entre elles, les activités circulaires pèsent moins de 1 % du chiffre d’affaires.

L’étude repose sur neuf mois de travail, plus de 120 entretiens et les données de près de 30 marques, enseignes et fournisseurs de solutions. Ses résultats ne décrivent donc pas l’ensemble du marché, mais permettent de comparer plusieurs modèles économiques à partir de données réelles.

95 % des bons de reprise reviennent vers le neuf

La reprise d’articles ne détourne pas nécessairement les clients des collections neuves. En effet, dans les cas étudiés, 95 % des bons d’achat remis en échange d’un vêtement repris sont utilisés pour acheter des produits neufs.

Les clients qui revendent leurs articles dépensent généralement davantage et reviennent plus souvent. Les dispositifs de seconde main permettent également de recruter entre 10 et 30 % de nouveaux clients.

Le réseau physique conserve ici un rôle important. L’étude relève que les dispositifs organisés en boutique obtiennent souvent de meilleurs résultats que le digital pour la collecte des vêtements et l’utilisation immédiate des bons d’achat.

Cette place du magasin rejoint les tendances relevées récemment par La Gazette sur les parcours d’achat dans la mode.

La réparation atteint l’équilibre dans trois cas sur quatre

Le marché français de la réparation de vêtements, hors retouches, représentait environ 143 millions d’euros en 2025. Dans plus de 75 % des cas étudiés, l’activité atteint au moins l’équilibre économique lorsque ses effets indirects sont pris en compte.

La location reste beaucoup plus difficile à rentabiliser. Plusieurs marques ayant testé ce modèle l’ont abandonné en raison de coûts d’exploitation élevés pour des volumes encore faibles.

Pour la seconde main comme pour la réparation, les résultats dépendent fortement de l’organisation retenue. L’étude souligne notamment le coût des opérations, la disponibilité des produits à collecter et la capacité à relier les données du neuf et du circulaire.

Sources

Alliance du Commerce. Étude sur la mode circulaire, 5 novembre 2026

Étude complète DEFI / PwC Strategy& - Mode circulaire